营销传播学里有一个概念，叫“顽固的阅听人”。一九六四年，哈佛大学的社会心理学家鲍尔(Raymond Bauer)推出《顽固的阅听人》(The Obstinate Audience: the Influence Process from the Point of View of Social Communicatiln)一文。鲍尔的观点，一反过去阅听人是被动的说法，而认为阅听人可以主动地寻找信息。有关阅听人是「主动」的研究取向，七O年代出现的「使用与满足理论」可以说是重要的阅听人对媒介的使用，是一种功能性选择的结果，它强调阅听人有能力去选择符合他们需求的信息内容。换言之，传播效果研究的

　　企业经营和营销实际中，媒介工具一般分三大类：平面媒体类（也叫传统媒体类，包括报纸，电视广播，户外广告，印刷品等等）、网络媒体类（搜索引擎类，广告条，论坛等）、移动媒体类（短信，彩信，WAP等）。这三种的说服权威度和公信力，是截然不同的。但无论是何种媒体，阅听人「信息处理」(information processihg)的过程，是基本相同的。一般情况下阅听人认知的过程如下：　

　　1.集结(gathering)　

　　2.选择(selecting)

　　3.混合(mixing)

　　4.组织(organizing)　

　　5.理解(comprehension)　

　　此外，认知的「标准理论」(standard theory)指出，认知涉及阅 听人的信息处理过程，包括：

　　1.制码与解碼

　　2.察觉、认知、储存、记忆的四阶段

　　3.整合不同信息

　　学者发现，认知与个人处理复杂信息的能力有密切关系，能力愈强者，愈能整合不同信息。　

　　既然如此，那么，在营销传播的过程中，说服的要点究竟何在？

　　卡尔•霍夫兰是美国实验心理学家，毕生研究人的心理对人的行为的影响，研究说服与态度的关系、态度的形成与转变、说服的方式、技巧与能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。第二次世界大战期间，霍夫兰应聘担任美国陆军总部心理实验室主任，率领专家小组指导和研究美军的思想训练计划，研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。战后回到耶鲁大学，主持“传播与态度改变课题”，出版了一系列丛书。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究；二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“子弹论”效果观起到了很大作用。

　　1946 年到1961年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”，完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版，产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年出版的《传播与说服》一书，描述了这些研究的理论框架和结果。 　　

　　《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征：

　　第一， 研究的主要目的在于寻找说服的定律。

　　第二，研究采用的主要理论基础为刺激—反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。

　　第三，研究的方法为实验室的实验法。耶鲁研究并未使用传媒的讯息或宣传节目，而是使用人际的传播。少数几个研究曾使用到录音的演说和画面的文件，但无益于大众传播的设计。当时的研究学者认为，说服的效果可同时适用于实验和自然的环境中，而实验室的发现自然可以应用在大众传播的说服效果。 　　

　　霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。在传播者方面，研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常，但是，可信度的影响随着时间的消逝而消失，因为阅听人已经忘记了来源的身份，除非其身份再次被强调。就整体而言，态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变，但是，经过一段时间后可能又回到原位。 　　

　　有关阅听人的研究虽然不能定论，但很有趣。那些将所属团体的分量看得很重的人，不易受到与团体规范相左的说服信息所影响。

　　在人格特质方面，自我评价低的人，容易受影响；而对他人抱有较大敌意或有精神性神经症倾向的人，则不容易受影响。 　　

　　最后，研究者在探讨阅听人反应时，发现主动参与的阅听人，比被动参与的阅听人容易改变态度。 　　　

　　霍夫兰的研究在传播学研究史上占有重要的地位。虽然研究焦点不在大众传播，但其发现有助于我们更了解说服的过程———这是大众传播研究中很重要的课题之一。研究中提出的一些概念，如可信度、对宣传的免疫力、恐惧诉求、睡眠效果等等，都是引导后来研究的起点。　

　　综上所述，影响说服的要素主要有：

　　1． 传播者和传播渠道的权威度；

　　2． 传播的信息本身的内容；

　　3． 听阅者本身的自我评价程度、社会心理倾向或精神特征等。　　

　　这带给我们企业营销传播过程中的启示是：

　　1． 在企业设计营销策划的整个过程中，不能仅仅从企业市场营销部门“我们认为”的角度出发，因为这个角度仅仅是整个过程的四分之一；仅仅是传播者；

　　2． 同时要注意传播渠道，是通过DM，还是电子传真，还是电子邮件，还是短信彩信，还是报纸，还是电视广播等；

　　3． 注意目标人群的社会心理特征，这些人的群体特征和群体心理自我评价情况；

　　4． 注意目标人群的群体精神特征和文化程度、社会地位及评判能力等；　　

　　上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。